Cách đo lường lợi tức của hàng hóa có thương hiệu

Một mặt hàng có thương hiệu có thể làm cho thông điệp trở nên hữu hình hơn, nhưng chỉ riêng việc phát tặng không chứng minh được hiệu quả đầu tư. Để đánh giá một chương trình hàng hóa, hãy quyết định xem cần thay đổi điều gì, ghi lại toàn bộ chi phí và chọn bằng chứng có thể chứng minh một cách hợp lý liệu thay đổi đó có xảy ra hay không.

Không có một con số chung duy nhất về “ROI hàng hóa”. Bộ vật phẩm chào đón nhân viên mới, khăn quàng cổ dành cho người ủng hộ và quà tặng tại triển lãm thương mại có những mục đích khác nhau. Bạn có thể tính toán lợi nhuận tài chính khi doanh thu và chi phí được phân bổ. Đối với các mục tiêu về nhận thức hoặc cộng đồng, hãy báo cáo riêng các chỉ số liên quan thay vì biến những ấn tượng không chắc chắn thành con số bán hàng.

1. Viết ra quyết định mà chiến dịch nên ủng hộ

Bắt đầu với một mục tiêu chính và một khung thời gian. Ví dụ bao gồm các lượt theo dõi sự kiện đủ điều kiện trong một khoảng thời gian đo lường xác định, các giao dịch mua lặp lại giữa những người nhận trong một quý, gia hạn tư cách thành viên vào cuối mùa hoặc sự tham gia của nhân viên vào chương trình giới thiệu. Xác định đối tượng, kế hoạch phân phối và những gì bạn sẽ so sánh kết quả.

Chọn đường cơ sở trước khi các mặt hàng được trao. Đó có thể là một sự kiện có thể so sánh được mà không có quà tặng, một nhóm thuần tập trước đó hoặc một nhóm thử nghiệm được áp dụng một phương án khác. Chỉ so sánh trước và sau có thể gây hiểu lầm nếu giá cả, mùa, quảng cáo hoặc đối tượng thay đổi cùng một lúc.

2. Ghi lại toàn bộ chi phí chiến dịch

Tính cả sản phẩm và công đoạn trang trí, chuẩn bị sản xuất, thiết kế hình in, bản duyệt hoặc mẫu, bao bì, vận chuyển, các loại thuế liên quan, khâu phân phối và thời gian làm việc của nhân viên mà bạn muốn tính vào chi phí. Ghi lại số lượng thực tế đã giao chứ không chỉ số lượng đặt hàng. Lượng hàng tồn dư hoặc một lô hàng đến sau sự kiện vẫn là chi phí của chiến dịch.

Nếu một mặt hàng phục vụ nhiều mục tiêu, đừng chia chi phí của nó cho các mục tiêu một cách tùy tiện để làm cho mỗi kết quả trông đẹp hơn. Hiển thị chi phí được chia sẻ và giải thích cách bạn phân bổ nó. Yêu cầu báo giá được nhà cung cấp xác nhận về các yêu cầu chính xác về sản phẩm, tác phẩm nghệ thuật, số lượng và giao hàng trước khi bạn chốt ngân sách.

3. Đo lường kết quả phù hợp với mục tiêu

Đối với mục tiêu bán hàng, hãy sử dụng mã chiến dịch, trang đích hoặc trường chiến dịch CRM duy nhất nếu thích hợp. Theo dõi số lượng người nhận phản hồi, đơn hàng họ đặt và tỷ lệ đóng góp của các đơn hàng đó. Doanh thu không giống như lợi nhuận; chi phí thực hiện các đơn hàng phát sinh cũng phải được tính khi đánh giá hiệu quả tài chính.

Đối với một sự kiện hoặc mục tiêu tạo khách hàng tiềm năng, hãy ghi lại các cuộc trò chuyện đủ điều kiện, các cuộc họp tiếp theo và các cơ hội sau này. Giữ “mặt hàng đã nhận”, “thu hút được khách hàng tiềm năng” và “có được khách hàng” thành các giai đoạn riêng biệt. Để có mục tiêu duy trì, hãy so sánh các lần gia hạn hoặc mua hàng lặp lại với một nhóm phù hợp và tính đến các hành vi ban đầu khác nhau.

Mức độ nhận biết có thể được đo lường bằng một cuộc khảo sát nhỏ, câu hỏi về mức độ ghi nhớ thương hiệu hoặc phản hồi trực tiếp, nhưng số lần ước tính mà một mục có thể được nhìn thấy không phải là số lần hiển thị được quan sát. Nếu bạn sử dụng ước tính phạm vi tiếp cận để lập kế hoạch, hãy nêu các giả định và giữ nó tách biệt với kết quả đo được.

4. Chỉ tính ROI tài chính khi phân bổ đáng tin cậy

Đối với chiến dịch có đóng góp gia tăng có thể phân bổ, công thức hữu ích là:

ROI = (đóng góp gia tăng có thể phân bổ − tổng chi phí chiến dịch) ÷ tổng chi phí chiến dịch × 100.

Hãy xem xét một chiến dịch giả định có tổng chi phí là 2.000 đơn vị tiền tệ và tạo ra 2.600 đơn vị đóng góp gia tăng sau khi trừ đi chi phí để thực hiện doanh số bán hàng đó. ROI được tính toán là 30%. Ví dụ này minh họa số học; đây không phải là kết quả của khách hàng MerchandAise hay dự báo cho chiến dịch của bạn.

Phần khó khăn là “có thể quy cho”. Khách hàng có thể đã xem quảng cáo, ghé thăm cửa hàng hoặc đã có ý định mua. Nếu có thể, hãy so sánh với nhóm tương tự chưa nhận được sản phẩm. Nếu điều đó là không thực tế, hãy báo cáo một phạm vi hoặc mô tả bằng chứng dưới dạng mối tương quan, thay vì bằng chứng về quan hệ nhân quả. Chỉ riêng tổng số mã giảm giá có thể đánh giá thấp số người phản hồi theo cách khác và phóng đại vai trò của hàng hóa nếu mã được chia sẻ ngoài người nhận.

5. Rút kinh nghiệm trước khi đặt đơn hàng tiếp theo

Xem lại mặt hàng nào được giữ, sử dụng hoặc chia sẻ, kênh phân phối nào tiếp cận được đối tượng mục tiêu và liệu sản phẩm có phù hợp với đối tượng hay không. Ghi lại các khiếu nại về sự phù hợp, chất lượng hoặc thời gian cùng với những phản hồi tích cực. Đơn giá rẻ không phải là thắng lợi nếu mặt hàng đó không thể phân phối được hoặc không phục vụ được mục đích của nó.

Sử dụng những phát hiện này để sửa lại bản tóm tắt tiếp theo: loại sản phẩm, số lượng, thiết kế, phân phối và phương pháp đo lường. Giữ sự so sánh trung thực bằng cách ghi lại những gì đã thay đổi giữa các chiến dịch. Nếu bằng chứng yếu, hãy nói những gì bạn đã học được và những gì bạn sẽ kiểm tra tiếp theo thay vì khẳng định một mức hoàn vốn chính xác.

Lập kế hoạch sản phẩm và đo lường cùng nhau

MerchandAise có thể giúp bạn khám phá các sản phẩm được hỗ trợ và đánh giá tác phẩm nghệ thuật ở chế độ 3D thời gian thực nếu có tính năng đó. Bản xem trước giúp các nhóm thảo luận về thiết kế; nó không thiết lập tính khả thi về sản xuất, giá cả hoặc hiệu suất chiến dịch. Duyệt qua sản phẩm, sau đó đưa số lượng, điểm giao hàng và tóm tắt chiến dịch của bạn đến yêu cầu do nhà cung cấp đánh giá để biết ưu đãi cụ thể.

Câu hỏi các nhóm thường gặp

Tôi có thể đo ROI mà không cần mã giảm giá không? Có. Mã có thể là một tín hiệu phân bổ. Hồ sơ CRM, so sánh các nhóm đối tượng, khảo sát và theo dõi đủ tiêu chuẩn có thể cung cấp bằng chứng phù hợp với mục tiêu, mặc dù mỗi loại đều có giới hạn.

Số lần hiển thị ước tính có được tính là ROI không? Không. Ước tính số lượt xem tiềm năng có thể giúp lập kế hoạch tiếp cận nhưng đó không phải là doanh thu hoặc kết quả được quan sát. Báo cáo nó như một giả định.

Điều gì sẽ xảy ra nếu mục tiêu là cộng đồng chứ không phải doanh số bán hàng? Xác định thước đo cộng đồng chẳng hạn như mức độ tham gia, gia hạn hoặc phản hồi của người nhận và báo cáo toàn bộ chi phí bên cạnh đó. Không tạo ra ROI bằng tiền khi bằng chứng không thể chứng minh điều đó.