Как да измерите възвръщаемостта от брандирани продукти

Брандираният артикул може да направи посланието по-осезаемо, но раздаването му само по себе си не доказва възвръщаемост. За да оцените програма с брандирани продукти, решете какво трябва да промени, запишете пълния разход и изберете доказателства, които разумно могат да покажат дали промяната е настъпила.

Няма едно универсално число за „възвръщаемост от продукти“. Комплект за нов служител, фенски шал и подарък на изложение имат различни цели. Можете да изчислите финансова възвръщаемост, когато приходите и разходите могат да се отнесат към кампанията. За разпознаваемост или общностни цели отчитайте съответните показатели отделно, вместо да превръщате несигурни показвания в продажна стойност.

1. Запишете решението, което кампанията трябва да подкрепи

Започнете с една основна цел и времеви период. Примери са квалифицирани последващи контакти след събитие за определен период, повторни покупки на получатели за тримесечие, подновявания на членство в края на сезона или участие на персонала в програма за въвеждане. Определете аудиторията, плана за раздаване и с какво ще сравните резултата.

Изберете изходно ниво, преди да раздадете артикулите. То може да е сравнимо събитие без подарък, предишна група или тестова група с различно третиране. Сравнение само преди и след може да е подвеждащо, ако цената, сезонът, рекламата или аудиторията са се променили едновременно.

2. Запишете пълния разход на кампанията

Включете продукт и декорация, настройване, работа по графики, дигитални проби или мостри, опаковки, превоз, приложимите данъци, раздаване и работното време, което възнамерявате да отчитате. Запишете действително раздаденото количество, а не само поръчаното. Излишък на склад или партида, пристигнала след събитието, все още е разход на кампанията.

Ако един артикул служи на няколко цели, не разпределяйте разхода произволно между тях, за да изглежда всеки резултат по-добър. Покажете общия разход и обяснете разпределението. Поискайте потвърдена от доставчика оферта за точния продукт, графики, количество и доставка, преди да финализирате бюджета.

3. Измерете резултат, който отговаря на целта

За продажна цел използвайте уникален код, целева страница или поле за кампания в CRM, където е подходящо. Проследявайте получателите, които отговарят, поръчките им и приноса след преките разходи по тези поръчки. Приходът не е печалба; разходът за изпълнение на получените продажби е важен за финансовата възвръщаемост.

За събитие или генериране на контакти записвайте квалифицираните разговори, последващите срещи и по-късните възможности. Дръжте „получен артикул“, „регистриран контакт“ и „придобит клиент“ като отделни етапи. За задържане сравнявайте подновяванията или повторните покупки с подходяща група и отчитайте разликите в началното поведение.

Разпознаваемостта може да се измерва с кратка анкета, въпрос за запомняне или пряка обратна връзка, но прогнозният брой пъти, в които артикул може да бъде видян, не е наблюдаван брой показвания. Ако използвате оценка за обхват при планиране, посочете допусканията и я отделяйте от измерените резултати.

4. Изчислявайте финансова възвръщаемост само при достоверно отнасяне

За кампания с допълнителен принос, който може да се отнесе към нея, полезна формула е:

ROI = (допълнителен принос, относим към кампанията − общ разход на кампанията) ÷ общ разход на кампанията × 100.

Да разгледаме хипотетична кампания с общ разход 2 000 валутни единици, която създава 2 600 единици допълнителен принос след разходите за изпълнение на продажбите. Изчислената възвръщаемост е 30%. Примерът илюстрира аритметиката; това не е резултат на клиент на MerchandAise или прогноза за вашата кампания.

Трудната част е „относим“. Клиентът може да е видял реклама, да е посетил магазин или вече да е планирал покупка. Където е възможно, сравнявайте с подобна група, която не е получила артикула. Ако това е непрактично, отчитайте диапазон или описвайте доказателствата като връзка, а не причинност. Общата сума по код за отстъпка може да пропусне хора, отговорили по друг начин, и да преувеличи ролята на продукта, ако кодът е споделен извън получателите.

5. Учете от резултата преди следващата поръчка

Прегледайте кой артикул е задържан, използван или споделен, кой канал е достигнал до желаните хора и дали продуктът подхожда на аудиторията. Записвайте оплаквания за кройка, качество или срок редом с положителната обратна връзка. Ниската единична цена не е успех, ако артикулът не може да се раздаде или не изпълнява целта си.

Използвайте изводите за следващото задание: продуктов тип, количество, дизайн, раздаване и метод за измерване. Записвайте промените между кампаниите, за да е честно сравнението. Ако доказателствата са слаби, посочете наученото и следващия тест, вместо да твърдите точна възвръщаемост.

Планирайте продукта и измерването заедно

MerchandAise може да ви помогне да разгледате поддържани продукти и да прегледате графики в 3D в реално време, когато функцията е налична. Прегледът подпомага обсъждането на дизайн; той не установява производимост, цена или ефективност на кампанията. Разгледайте продуктите, после подгответе количество, дестинация и задание за запитване с преглед от доставчик за конкретна оферта.

Въпроси, които екипите често задават

Мога ли да измеря ROI без код за отстъпка? Да. Кодът е един възможен сигнал за отнасяне. CRM записи, сравнения на групи, анкети и квалифицирани последващи контакти могат да дадат подходящи доказателства, но всеки подход има ограничения.

Броят ли се прогнозните показвания за ROI? Не. Оценката за възможни показвания помага при планиране на обхвата, но не е приход или наблюдаван резултат. Отчитайте я като допускане.

Ако целта е общност, а не продажби? Определете общностен показател като участие, подновяване или обратна връзка и отчетете пълния разход до него. Не измисляйте парична възвръщаемост, когато доказателствата не я подкрепят.