Як виміряти віддачу від фірмового мерчу

Брендований виріб може зробити повідомлення відчутнішим, але саме його розповсюдження не доводить окупності. Щоб оцінити програму брендованої продукції, визначте бажану зміну, зафіксуйте повну вартість і виберіть підтвердження, які допоможуть обґрунтовано оцінити, чи відбулася ця зміна.

Немає єдиного універсального показника «рентабельності інвестицій товарів». Набір для підготовки персоналу, шарф для вболівальника та роздача на виставці мають різні цілі. Ви можете розрахувати фінансовий прибуток, коли дохід і витрати відносяться. Для підвищення обізнаності чи досягнення спільноти повідомляйте про відповідні показники окремо, а не перетворюйте непевні покази на цифру продажів.

1. Запишіть рішення, яке має підтримувати кампанія

Почніть з однієї основної цілі та тимчасового вікна. Приклади включають кваліфіковані подальші заходи протягом визначеного періоду вимірювання, повторні покупки серед одержувачів протягом кварталу, поновлення членства в кінці сезону або участь персоналу в програмі адаптації. Визначте аудиторію, план розповсюдження та те, з чим ви будете порівнювати результат.

Виберіть базову лінію перед роздачею предметів. Це може бути подібна подія без роздачі, попередньої когорти або тестової групи, яка отримує інше лікування. Лише порівняння до і після може ввести в оману, якщо ціна, сезон, реклама чи аудиторія змінилися одночасно.

2. Запишіть повну вартість кампанії

Включіть продукт і оздоблення, налаштування, художнє оформлення, тести або зразки, упаковку, фрахт, податки, де це необхідно, розповсюдження та будь-який час персоналу, який ви збираєтеся враховувати. Записуйте фактично передану кількість, а не лише замовлену кількість. Надлишок на складі або партія, що надійшла після події, все ще є вартістю кампанії.

Якщо один предмет досягає кількох цілей, не розподіляйте його вартість між цілями довільно, щоб кожен результат виглядав краще. Покажіть спільну вартість і поясніть, як ви її розподілили. Попросіть підтверджену постачальником цінову пропозицію щодо точного продукту, ілюстрації, кількості та вимог до доставки, перш ніж остаточно скласти бюджет.

3. Виміряйте результат, який відповідає меті

Для цілі продажів використовуйте унікальний код кампанії, цільову сторінку або поле кампанії CRM, де це необхідно. Відстежуйте кількість одержувачів, які відповідають, замовлення, які вони розміщують, і маржу внеску цих замовлень. Дохід – це не те саме, що прибуток; витрати на виконання підсумкових продажів мають значення при оцінці фінансового прибутку.

Для досягнення мети щодо події чи залучення потенційних клієнтів записуйте кваліфіковані розмови, подальші зустрічі та можливості, які можна отримати пізніше. Зберігайте «отриманий товар», «залучений потенційний клієнт» і «залучений клієнт» як окремі етапи. Щоб досягти цілі утримання, порівняйте поновлення або повторні покупки з відповідною групою та врахуйте різну початкову поведінку.

Обізнаність можна виміряти за допомогою невеликого опитування, запитання для пригадування або прямого зворотного зв’язку, але приблизна кількість переглядів товару не є підрахунком спостережуваних показів. Якщо ви використовуєте оцінку охоплення для планування, сформулюйте припущення та зберігайте їх окремо від виміряних результатів.

4. Розраховуйте фінансову рентабельність інвестицій лише тоді, коли атрибуція є достовірною

Для кампанії з приписуваним додатковим внеском корисною формулою є:

ROI = (відповідний додатковий внесок − загальна вартість кампанії) ÷ загальна вартість кампанії × 100.

Розглянемо гіпотетичну кампанію, яка загалом коштує 2000 грошових одиниць і створює 2600 одиниць додаткового внеску після витрат на виконання цих продажів. Розрахована рентабельність інвестицій становить 30%. Цей приклад ілюструє арифметику; це не результат MerchandAise клієнтів або прогноз для вашої кампанії.

Складна частина полягає в тому, що це «приписується». Можливо, клієнт побачив рекламу, відвідав магазин або вже планував покупку. По можливості порівняйте з подібною групою, яка не отримала товар. Якщо це непрактично, повідомте діапазон або опишіть докази як асоціацію, а не як доказ причини. Лише загальна сума коду знижки може занижувати кількість людей, які реагують інакше, і перебільшувати роль товару, якщо код надійшов не тільки одержувачам.

5. Вчіться на результатах, перш ніж робити наступне замовлення

Перегляньте, який предмет зберігався, використовувався чи ділився, який канал розповсюдження досяг цільових людей і чи підходив продукт аудиторії. Записуйте скарги щодо придатності, якості чи часу разом із позитивними відгуками. Низька ціна за одиницю не є виграшем, якщо продукт не можна розповсюдити або він не відповідає призначенню.

Використайте результати, щоб уточнити наступний опис вимог: тип продукту, кількість, дизайн, розповсюдження та спосіб вимірювання. Для чесного порівняння зафіксуйте зміни між кампаніями. Якщо підтверджень недостатньо, поясніть, що ви дізналися й що перевірите далі, замість того, щоб заявляти точну окупність.

Сплануйте продукт і вимірювання разом

MerchandAise може допомогти вам ознайомитися з підтримуваними продуктами та переглянути ілюстрації в режимі реального часу 3D, якщо ця функція доступна. Попередній перегляд допомагає командам обговорити дизайн; він не встановлює доцільність виробництва, ціну чи ефективність кампанії. Перегляньте продукти, а потім надішліть свою кількість, місце доставки та короткий опис кампанії на переглянутий постачальником запит для конкретної пропозиції.

Питання, які часто задають команди

Чи можу я виміряти ROI без коду знижки? Так. Код є одним із можливих сигналів атрибуції. Записи CRM, когортні порівняння, опитування та кваліфіковані подальші заходи можуть надати докази, які відповідають меті, хоча кожен має обмеження.

Чи враховуються приблизні покази як рентабельність інвестицій? Ні. Оцінка потенційних переглядів може допомогти в охопленні плану, але це не дохід або спостережуваний результат. Повідомте про це як про припущення.

Що робити, якщо метою є спільнота, а не продажі? Визначте такий показник спільноти, як участь, поновлення або відгук одержувача, і повідомте повну вартість поруч із ним. Не створюйте грошову рентабельність інвестицій, якщо докази її не підтверджують.