Näin mittaat brändituotteiden tuottoa

Brändituote voi tehdä viestistä konkreettisemman, mutta sen jakaminen ei itsessään todista tuottoa. Päätä tuoteohjelman arvioimiseksi tavoiteltu muutos, kirjaa kaikki kustannukset ja valitse näyttö, jonka perusteella muutosta voidaan kohtuudella arvioida.

Yhtä yleistä ”brändituotteiden ROI”-lukua ei ole. Perehdytyspaketti, kannattajahuivi ja messulahja palvelevat eri tarkoituksia. Taloudellisen tuoton voi laskea, kun tulot ja kustannukset ovat kohdistettavissa. Raportoi tunnettuus- tai yhteisötavoitteiden mittarit erikseen äläkä muuta epävarmoja näyttökertoja myyntiluvuksi.

1. Kirjaa päätös, jota kampanja tukee

Aloita yhdestä päätavoitteesta ja aikajaksosta. Esimerkkejä ovat laadukkaat tapahtuman jälkiyhteydenotot määritetyllä mittausjaksolla, saajien uusintaostot vuosineljänneksessä, jäsenyyksien uusiminen kauden lopussa tai henkilöstön osallistuminen perehdytysohjelmaan. Määritä yleisö, jakelusuunnitelma ja tuloksen vertailukohta.

Valitse lähtötaso ennen tuotteiden jakamista. Se voi olla vastaava tapahtuma ilman jakotuotetta, aiempi ryhmä tai eri käsittelyn saava testiryhmä. Pelkkä ennen–jälkeen-vertailu voi johtaa harhaan, jos hinta, kausi, mainonta tai yleisö muuttui samaan aikaan.

2. Kirjaa kampanjan kaikki kustannukset

Sisällytä tuote ja koristelu, valmistelu, grafiikkatyö, vedokset tai näytteet, pakkaukset, rahti, soveltuvat verot, jakelu ja laskelmaan haluttu henkilöstöaika. Kirjaa todella jaettu määrä, ei vain tilattua määrää. Varastoylijäämä tai tapahtuman jälkeen saapunut erä on silti kampanjakustannus.

Jos tuote palvelee useita tavoitteita, älä jaa kustannusta mielivaltaisesti saadaksesi jokaisen tuloksen näyttämään paremmalta. Näytä yhteiskustannus ja selitä kohdistus. Pyydä toimittajan vahvistama tarjous täsmälliselle tuotteelle, grafiikalle, määrälle ja toimitusvaatimuksille ennen budjetin viimeistelyä.

3. Mittaa tavoitteeseen sopivaa tulosta

Käytä myyntitavoitteessa tarvittaessa yksilöllistä kampanjakoodia, laskeutumissivua tai CRM:n kampanjakenttää. Seuraa vastanneita saajia, heidän tilauksiaan ja tilausten katetta. Liikevaihto ei ole sama kuin voitto. Syntyneen myynnin toteutuskustannukset merkitsevät taloudellisen tuoton arvioinnissa.

Kirjaa tapahtuma- tai liiditavoitteessa laadukkaat keskustelut, jatkotapaamiset ja myöhemmät myyntimahdollisuudet. Pidä ”tuote vastaanotettu”, ”liidi kerätty” ja ”asiakas hankittu” erillisinä vaiheina. Vertaile säilyttämistavoitteessa uusimisia tai uusintaostoja sopivaan ryhmään ja huomioi lähtökäyttäytymisen erot.

Tunnettuutta voi mitata pienellä kyselyllä, muistettavuuskysymyksellä tai suoralla palautteella. Arvio tuotteen mahdollisista katselukerroista ei kuitenkaan ole havaittu näyttökertamäärä. Jos käytät tavoittavuusarviota suunnittelussa, kerro oletukset ja pidä se erillään mitatuista tuloksista.

4. Laske taloudellinen ROI vain uskottavalla kohdistuksella

Kampanjalle, jonka lisäkate voidaan kohdistaa, hyödyllinen kaava on:

ROI = (kohdistettava lisäkate − kampanjan kokonaiskustannus) ÷ kampanjan kokonaiskustannus × 100.

Kuvitellaan kampanja, joka maksaa yhteensä 2 000 rahayksikköä ja tuottaa 2 600 yksikköä lisäkatetta kyseisen myynnin toteutuskustannusten jälkeen. Laskettu ROI on 30 %. Tämä kuvitteellinen esimerkki havainnollistaa laskutoimitusta. Se ei ole MerchandAisen asiakastulos tai kampanjasi ennuste.

Vaikea osa on ”kohdistettava”. Asiakas on voinut nähdä mainoksen, käydä myymälässä tai suunnitella ostoa jo aiemmin. Vertaile mahdollisuuksien mukaan vastaavaan ryhmään, joka ei saanut tuotetta. Jos se ei onnistu, raportoi vaihteluväli tai kuvaa näyttö yhteytenä syyn todistamisen sijaan. Pelkkä alennuskoodin summa voi aliarvioida muulla tavalla reagoivat ja yliarvioida tuotteen osuuden, jos koodi jaettiin saajaryhmän ulkopuolelle.

5. Opi tuloksesta ennen seuraavaa tilausta

Tarkista, mikä tuote säilytettiin, käytettiin tai jaettiin, mikä jakelukanava tavoitti oikeat ihmiset ja sopiko tuote yleisölle. Kirjaa istuvuus-, laatu- ja aikataulureklamaatiot myönteisen palautteen rinnalle. Halpa kappalehinta ei ole onnistuminen, jos tuotetta ei voida jakaa tai se ei täytä tarkoitustaan.

Päivitä havaintojen perusteella seuraava suunnittelutoive: tuotetyyppi, määrä, suunnitelma, jakelu ja mittaustapa. Pidä vertailu rehellisenä kirjaamalla kampanjoiden väliset muutokset. Jos näyttö on heikkoa, kerro oppimasi ja seuraava testi tarkan tuoton väittämisen sijaan.

Suunnittele tuote ja mittaaminen yhdessä

MerchandAise auttaa tutkimaan tuettuja tuotteita ja tarkistamaan grafiikkaa reaaliaikaisena 3D:nä, kun ominaisuus on käytettävissä. Esikatselu auttaa tiimiä keskustelemaan suunnitelmasta. Se ei vahvista valmistettavuutta, hintaa tai kampanjan tulosta. Selaa tuotteita ja tuo määrä, toimituskohde ja kampanjan suunnittelutoive toimittajan tarkistamaan tiedusteluun täsmällistä tarjousta varten.

Tiimien yleisiä kysymyksiä

Voinko mitata ROI:ta ilman alennuskoodia? Kyllä. Koodi on yksi mahdollinen kohdistussignaali. CRM-tiedot, ryhmävertailut, kyselyt ja laadukkaat jatkoyhteydenotot voivat antaa tavoitteeseen sopivaa näyttöä, mutta jokaisella on rajansa.

Lasketaanko arvioidut näyttökerrat ROI:ksi? Ei. Arvio mahdollisista katseluista voi auttaa tavoittavuuden suunnittelussa, mutta se ei ole tuloa tai havaittu tulos. Raportoi se oletuksena.

Entä jos tavoitteena on yhteisö eikä myynti? Määritä yhteisömittari, kuten osallistuminen, jäsenyyden uusiminen tai saajien palaute, ja raportoi kaikki kustannukset sen rinnalla. Älä rakenna rahamääräistä ROI:ta ilman sitä tukevaa näyttöä.