Sådan måler du afkastet af merchandise med logo

Et produkt med logo kan gøre et budskab mere håndgribeligt, men uddeling dokumenterer ikke i sig selv et afkast. For at vurdere et merchandiseprogram skal du beslutte, hvad det skal ændre, registrere alle omkostninger og vælge dokumentation, som med rimelighed kan vise, om ændringen skete.

Der findes ikke ét universelt tal for ”merchandise-ROI”. Et velkomstsæt til personale, et supporterhalstørklæde og en messegave har forskellige formål. Du kan beregne et økonomisk afkast, når omsætning og omkostninger kan tilskrives indsatsen. Rapportér relevante indikatorer særskilt ved kendskabs- eller fællesskabsmål frem for at omregne usikre visninger til salg.

1. Skriv, hvilken beslutning kampagnen skal understøtte

Start med ét primært mål og en periode. Eksempler er kvalificeret eventopfølgning i en fast måleperiode, genkøb blandt modtagere over et kvartal, medlemsfornyelse ved sæsonafslutning eller personalets deltagelse i et introduktionsprogram. Definér målgruppe, uddelingsplan og sammenligningsgrundlag.

Vælg et udgangspunkt, før produkterne uddeles. Det kan være et lignende event uden gave, en tidligere gruppe eller en testgruppe, der får en anden behandling. En før-efter-sammenligning alene kan være misvisende, hvis pris, sæson, annoncering eller målgruppe ændres samtidig.

2. Registrér kampagnens samlede omkostninger

Medtag produkt og dekoration, opsætning, grafikarbejde, korrektur eller prøver, emballage, fragt, relevante afgifter, uddeling og den arbejdstid, du vil regne med. Registrér det faktisk uddelte antal frem for kun det bestilte. Et lageroverskud eller et parti, der kom efter eventet, er stadig en kampagneomkostning.

Hvis ét produkt tjener flere mål, bør omkostningen ikke fordeles vilkårligt for at få hvert resultat til at se bedre ud. Vis den fælles omkostning, og forklar fordelingen. Bed om et producentbekræftet tilbud på produkt, grafik, antal og levering, før budgettet færdiggøres.

3. Mål et resultat, der passer til målet

Ved et salgsmål kan du bruge en unik kampagnekode, landingsside eller et CRM-kampagnefelt, hvor det er relevant. Følg antal modtagere, som reagerer, deres ordrer og ordrernes dækningsbidrag. Omsætning er ikke det samme som overskud. Omkostningen ved at opfylde de efterfølgende salg er vigtig for det økonomiske afkast.

Ved events eller leadgenerering kan du registrere kvalificerede samtaler, opfølgningsmøder og senere salgsmuligheder. Hold ”produkt modtaget”, ”lead registreret” og ”kunde vundet” adskilt. Ved fastholdelse bør du sammenligne fornyelser eller genkøb med en egnet gruppe og tage højde for forskellig adfærd fra starten.

Kendskab kan måles med en mindre undersøgelse, et spørgsmål om genkendelse eller direkte feedback. Et skøn over, hvor ofte et produkt måske bliver set, er ikke observerede visninger. Angiv antagelserne, hvis du bruger et rækkeviddeskøn til planlægning, og hold det adskilt fra målte resultater.

4. Beregn kun økonomisk ROI med troværdig tilskrivning

Ved en kampagne med et ekstra dækningsbidrag, som kan tilskrives indsatsen, er denne formel nyttig:

ROI = (ekstra dækningsbidrag, der kan tilskrives kampagnen − samlede kampagneomkostninger) ÷ samlede kampagneomkostninger × 100.

Forestil dig en hypotetisk kampagne, som samlet koster 2.000 valutaenheder og giver 2.600 enheder i ekstra dækningsbidrag efter omkostningerne ved at opfylde salgene. Den beregnede ROI er 30 %. Eksemplet viser regnestykket. Det er ikke et MerchandAise-kunderesultat eller en prognose for din kampagne.

Det vanskelige er ”kan tilskrives”. En kunde kan have set en annonce, besøgt en butik eller allerede planlagt et køb. Sammenlign om muligt med en lignende gruppe, som ikke fik produktet. Hvis det ikke er praktisk, så angiv et interval eller beskriv dokumentationen som en sammenhæng frem for bevis på årsag. En rabatkodes samlede salg kan både overse kunder, som reagerer på anden vis, og overvurdere produktets betydning, hvis koden deles uden for modtagergruppen.

5. Lær af resultatet før næste bestilling

Undersøg, hvilke produkter der blev beholdt, brugt eller delt, hvilken uddelingskanal der nåede målgruppen, og om produktet passede til modtagerne. Registrér klager over pasform, kvalitet og tid sammen med positiv feedback. En lav stykpris er ikke en gevinst, hvis produktet ikke kan uddeles eller opfylde sit formål.

Brug resultaterne til næste beskrivelse: produkttype, antal, design, uddeling og målemetode. Registrér ændringer mellem kampagner, så sammenligningen er redelig. Hvis dokumentationen er svag, så beskriv læringen og den næste test frem for at hævde et præcist afkast.

Planlæg produkt og måling sammen

MerchandAise kan hjælpe med at udforske understøttede produkter og gennemgå grafik i realtids-3D, hvor funktionen findes. Visningen hjælper teamet med designdialog, men dokumenterer ikke fremstillingsmulighed, pris eller kampagneeffekt. Se produkter, og medbring antal, destination og kampagnebeskrivelse til en producentvurderet forespørgsel om det konkrete tilbud.

Spørgsmål fra teams

Kan jeg måle ROI uden en rabatkode? Ja. En kode er ét muligt signal om tilskrivning. CRM-data, gruppesammenligninger, undersøgelser og kvalificeret opfølgning kan give dokumentation, der passer til målet, men alle har begrænsninger.

Tæller skønnede visninger som ROI? Nej. Et skøn over mulige visninger kan hjælpe med rækkeviddeplanlægning, men er hverken omsætning eller et observeret resultat. Rapportér det som en antagelse.

Hvad hvis målet er fællesskab frem for salg? Definér en fællesskabsmåling som deltagelse, fornyelse eller feedback fra modtagere, og vis de samlede omkostninger ved siden af. Konstruér ikke et økonomisk ROI-tal, hvor dokumentationen ikke kan understøtte det.