كيفية قياس العائد على البضائع ذات العلامات التجارية

يمكن للعنصر الذي يحمل علامة تجارية أن يجعل الرسالة ملموسة أكثر، لكن توزيعها لا يثبت في حد ذاته عائدًا. لتقييم برنامج البضائع، حدد المقصود بالتغيير، وقم بتسجيل التكلفة الكاملة واختيار الأدلة التي يمكن أن توضح بشكل معقول ما إذا كان هذا التغيير قد حدث أم لا.

لا يوجد رقم عالمي واحد "لعائد الاستثمار على البضائع". إن مجموعة أدوات تأهيل الموظفين ووشاح الداعم وهدية المعرض التجاري لها أغراض مختلفة. يمكنك حساب العائد المالي عندما تكون الإيرادات والتكاليف منسوبة. لتحقيق أهداف التوعية أو المجتمع، قم بالإبلاغ عن المؤشرات ذات الصلة بشكل منفصل بدلاً من تحويل الانطباعات غير المؤكدة إلى أرقام مبيعات.

1. اكتب القرار الذي يجب أن تدعمه الحملة

ابدأ بهدف أساسي واحد ونافذة زمنية. تشمل الأمثلة متابعة الأحداث المؤهلة خلال فترة قياس محددة، أو تكرار عمليات الشراء بين المستلمين على مدار ربع السنة، أو تجديد العضوية في نهاية الموسم، أو مشاركة الموظفين في برنامج الإعداد. حدد الجمهور وخطة التوزيع وما ستقارن به النتيجة.

اختر خطًا أساسيًا قبل تسليم العناصر. قد يكون هذا حدثًا مشابهًا بدون هبة، أو مجموعة سابقة، أو مجموعة اختبار تتلقى معاملة مختلفة. يمكن أن تكون المقارنة قبل وبعد وحدها مضللة إذا تغير السعر أو الموسم أو الإعلان أو الجمهور في نفس الوقت.

2. قم بتسجيل التكلفة الكاملة للحملة

قم بتضمين المنتج والديكور، والإعداد، والأعمال الفنية، والإثباتات أو العينات، والتعبئة، والشحن، والضرائب حيثما كان ذلك مناسبًا، والتوزيع وأي وقت للموظفين تنوي احتسابه. سجل الكمية التي تم توزيعها بالفعل، وليس فقط الكمية المطلوبة. لا يزال فائض التخزين أو الدفعة التي وصلت بعد الحدث بمثابة تكلفة للحملة.

إذا كان عنصر واحد يخدم عدة أهداف، فلا تقسم تكلفته على الأهداف بشكل تعسفي لجعل كل نتيجة تبدو أفضل. اعرض التكلفة المشتركة واشرح كيفية تخصيصها. اطلب عرض أسعار مؤكدًا من المورد للمنتج الدقيق والأعمال الفنية والكمية ومتطلبات التسليم قبل الانتهاء من الميزانية.

3. قم بقياس النتيجة التي تناسب الهدف

بالنسبة لهدف المبيعات، استخدم رمز حملة فريدًا أو صفحة مقصودة أو حقل حملة CRM حيثما كان ذلك مناسبًا. تتبع عدد المستلمين الذين يستجيبون، والطلبات التي يقدمونها وهامش مساهمة تلك الطلبات. الإيرادات ليست مثل الربح؛ تكلفة استيفاء الأمور البيعية الناتجة عند الحكم على العائد المالي.

بالنسبة إلى حدث أو هدف جذب العملاء المحتملين، قم بتسجيل المحادثات المؤهلة واجتماعات المتابعة والفرص اللاحقة. احتفظ بـ "العنصر المستلم" و"العملاء المحتملين" و"اكتساب العميل" كمراحل منفصلة. للحصول على هدف الاحتفاظ، قارن عمليات التجديد أو عمليات الشراء المتكررة مع مجموعة مناسبة وقم بحساب سلوك البداية المختلف.

يمكن قياس الوعي من خلال استطلاع صغير، أو سؤال تذكُّر، أو تعليقات مباشرة، ولكن العدد المقدر لمرات رؤية عنصر ما لا يمثل عدد مرات الظهور الملحوظة. إذا كنت تستخدم تقدير مدى الوصول للتخطيط، فاذكر الافتراضات واحتفظ به منفصلاً عن النتائج المقاسة.

4. احسب عائد الاستثمار المالي فقط عندما يكون الإسناد موثوقًا

بالنسبة للحملة ذات المساهمة المتزايدة المنسوبة، فإن الصيغة المفيدة هي:

عائد الاستثمار = (المساهمة الإضافية المنسوبة − إجمالي تكلفة الحملة) ÷ إجمالي تكلفة الحملة × 100.

خذ بعين الاعتبار حملة افتراضية تبلغ تكلفتها الإجمالية 2000 وحدة عملة وتنتج 2600 وحدة من المساهمة الإضافية بعد تكاليف تحقيق تلك المبيعات. عائد الاستثمار المحسوب هو 30%. يوضح هذا المثال العملية الحسابية؛ إنها ليست نتيجة عميل MerchandAise أو توقعات لحملتك.

الجزء الصعب هو "الذي يُعزى". ربما يكون العميل قد شاهد إعلانًا أو زار متجرًا أو خطط للشراء بالفعل. حيثما أمكن، قارن مع مجموعة مماثلة لم تستلم العنصر. إذا كان ذلك غير عملي، فأبلغ عن نطاق ما أو قم بوصف الدليل على أنه ارتباط وليس دليلاً على السبب. قد يؤدي إجمالي رمز الخصم وحده إلى تقليل عدد الأشخاص الذين يستجيبون بطريقة أخرى والمبالغة في تقدير دور السلعة إذا تمت مشاركة الرمز خارج المستلمين.

5. تعلم من النتيجة قبل تقديم الطلب التالي

قم بمراجعة العنصر الذي تم الاحتفاظ به أو استخدامه أو مشاركته، وقناة التوزيع التي وصلت إلى الأشخاص المستهدفين، وما إذا كان المنتج يناسب الجمهور. قم بتسجيل الشكاوى حول الملاءمة أو الجودة أو التوقيت جنبًا إلى جنب مع التعليقات الإيجابية. لا يعد سعر الوحدة الرخيص فوزًا إذا لم يكن من الممكن توزيع العنصر أو لا يخدم غرضه.

استخدم النتائج لمراجعة الموجز التالي: نوع المنتج والكمية والتصميم والتوزيع وطريقة القياس. حافظ على صدق المقارنة من خلال تسجيل ما تغير بين الحملات. إذا كانت الأدلة ضعيفة، قل ما تعلمته وما ستختبره بعد ذلك بدلاً من المطالبة بعائد محدد.

تخطيط المنتج والقياس معًا

يمكن أن يساعدك MerchandAise في استكشاف المنتجات المدعومة ومراجعة الأعمال الفنية ثلاثية الأبعاد في الوقت الفعلي حيث تتوفر هذه الميزة. تساعد المعاينة الفرق على مناقشة التصميم؛ ولا تحدد جدوى الإنتاج أو السعر أو أداء الحملة. تصفح المنتجات، ثم قم بإحضار الكمية ووجهة التسليم وملخص الحملة إلى استفسار راجعه المورد للعرض المحدد.

الأسئلة التي تطرحها الفرق غالبًا

هل يمكنني قياس عائد الاستثمار بدون رمز الخصم؟ نعم. الرمز هو إحدى إشارات الإسناد المحتملة. يمكن أن توفر سجلات إدارة علاقات العملاء (CRM)، ومقارنات الأتراب، والدراسات الاستقصائية، والمتابعات المؤهلة أدلة مناسبة للهدف، على الرغم من أن لكل منها حدودًا.

هل يتم احتساب مرات الظهور المقدرة كعائد استثمار؟ لا. قد يساعد تقدير مرات المشاهدة المحتملة في التخطيط لمدى الوصول، ولكنه لا يمثل إيرادات أو نتيجة ملحوظة. الإبلاغ عن ذلك كافتراض.

ماذا لو كان الهدف هو المجتمع وليس المبيعات؟ حدد مقياسًا مجتمعيًا مثل المشاركة أو التجديد أو تعليقات المستلمين، وقم بالإبلاغ عن التكلفة الكاملة بجانبه. لا تقم بتصنيع عائد استثمار نقدي حيث لا يمكن للأدلة أن تدعمه.