Como medir o retorno do merchandising de marca

Um artigo de marca pode tornar uma mensagem mais tangível, mas distribuí-lo não comprova, por si só, um retorno. Para avaliar um programa de merchandising, defina o que pretende mudar, registe o custo completo e escolha provas que possam mostrar de forma razoável se essa mudança ocorreu.

Não existe um único valor universal de «ROI do merchandising». Um kit de boas-vindas, cachecol de adeptos e oferta de feira têm propósitos diferentes. Pode calcular um retorno financeiro quando receitas e custos são atribuíveis. Para objetivos de notoriedade ou comunidade, apresente os indicadores relevantes separadamente, em vez de transformar impressões incertas num valor de vendas.

1. Registe a decisão que a campanha deve apoiar

Comece por um objetivo principal e um período de medição. Exemplos incluem contactos qualificados após um evento num período definido, compras repetidas de destinatários num trimestre, renovações de membros no fim da época ou participação de colaboradores num programa de boas-vindas. Defina o público, plano de distribuição e com que referência irá comparar o resultado.

Escolha uma referência antes de distribuir os artigos. Pode ser um evento comparável sem oferta, um grupo anterior ou um grupo de teste que recebe um tratamento diferente. Uma comparação apenas de antes e depois pode ser enganadora se preço, época, publicidade ou público mudaram ao mesmo tempo.

2. Registe o custo completo da campanha

Inclua produto e personalização, preparação, trabalho gráfico, provas ou amostras, embalagem, transporte, impostos quando relevantes, distribuição e tempo de equipa que pretenda contabilizar. Registe a quantidade realmente distribuída, não apenas a encomendada. Um excedente armazenado ou lote que chega após o evento continua a ser um custo da campanha.

Se um artigo servir vários objetivos, não divida o custo arbitrariamente entre eles para melhorar cada resultado. Mostre o custo partilhado e explique a atribuição. Peça um orçamento confirmado pelo fornecedor para o produto, arte gráfica, quantidade e requisitos de entrega exatos antes de finalizar o orçamento da campanha.

3. Meça um resultado adequado ao objetivo

Para vendas, use um código único de campanha, página de destino ou campo de campanha no CRM, quando adequado. Acompanhe quantos destinatários respondem, as encomendas que fazem e a margem de contribuição dessas encomendas. Receita não é lucro; o custo de executar as vendas resultantes importa ao avaliar o retorno financeiro.

Para um evento ou geração de contactos, registe conversas qualificadas, reuniões de acompanhamento e oportunidades posteriores. Separe as etapas «artigo recebido», «contacto recolhido» e «cliente adquirido». Para retenção, compare renovações ou compras repetidas com um grupo adequado e tenha em conta comportamentos iniciais diferentes.

A notoriedade pode ser medida com um pequeno questionário, pergunta de reconhecimento ou comentários diretos, mas uma estimativa das vezes em que um artigo poderá ser visto não é uma contagem observada de impressões. Se usar uma estimativa de alcance no planeamento, indique os pressupostos e mantenha-a separada dos resultados medidos.

4. Calcule o ROI financeiro apenas quando a atribuição for credível

Para uma campanha com contribuição incremental atribuível, uma fórmula útil é:

ROI = (contribuição incremental atribuível − custo total da campanha) ÷ custo total da campanha × 100.

Considere uma campanha hipotética com custo total de 2 000 unidades monetárias e 2 600 unidades de contribuição incremental após os custos de executar essas vendas. O ROI calculado é 30%. O exemplo ilustra a aritmética; não é um resultado de cliente MerchandAise nem uma previsão para a sua campanha.

A parte difícil é «atribuível». Um cliente pode ter visto publicidade, visitado uma loja ou já planeado comprar. Quando possível, compare com um grupo semelhante que não recebeu o artigo. Se isso não for prático, apresente um intervalo ou descreva a prova como associação, não como demonstração de causa. Um total de códigos de desconto pode omitir pessoas que respondem de outra forma e sobrevalorizar o papel do merchandising se o código for partilhado para além dos destinatários.

5. Aprenda com o resultado antes da próxima encomenda

Analise que artigo foi guardado, utilizado ou partilhado, que canal de distribuição alcançou as pessoas pretendidas e se o produto era adequado ao público. Registe queixas de ajuste, qualidade ou prazos juntamente com os comentários positivos. Um preço unitário baixo não é uma conquista se o artigo não puder ser distribuído ou não servir o propósito.

Use as conclusões para rever o próximo pedido: tipo de produto, quantidade, design, distribuição e método de medição. Mantenha a comparação transparente, registando o que mudou entre campanhas. Se as provas forem fracas, diga o que aprendeu e o que irá testar, em vez de alegar um retorno preciso.

Planeie o produto e a medição em conjunto

A MerchandAise pode ajudar a explorar produtos compatíveis e analisar arte gráfica em 3D em tempo real quando essa função estiver disponível. A pré-visualização ajuda a equipa a discutir o design; não estabelece viabilidade de produção, preço nem desempenho da campanha. Explore produtos e leve a quantidade, destino de entrega e pedido de campanha a um pedido analisado pelo fornecedor para obter a oferta específica.

Perguntas frequentes de equipas

Posso medir ROI sem um código de desconto? Sim. Um código é um sinal possível de atribuição. Registos de CRM, comparações entre grupos, questionários e contactos qualificados podem fornecer provas adequadas ao objetivo, embora cada método tenha limites.

Impressões estimadas contam como ROI? Não. Uma estimativa de visualizações potenciais pode ajudar a planear alcance, mas não é receita nem um resultado observado. Apresente-a como pressuposto.

E se o objetivo for comunidade e não vendas? Defina uma medida de comunidade, como participação, renovação ou comentários de destinatários, e apresente ao lado o custo completo. Não crie um ROI monetário quando as provas não o sustentam.